Messages from the Non-Verbal level הצרכן שאנו מנסים לדבר איתו כבר מדבר בשפה אחרת

Messages from the Non-Verbal level הצרכן שאנו מנסים לדבר איתו כבר מדבר בשפה אחרת

הצרכן שאנו מנסים לדבר איתו כבר מדבר בשפה אחרת, אני מדברת על השפה שמתחת למילים. זה מסוג הדברים שנשמעים הכי מוזרים, אך בד בבד גם הכי לא מוזרים.

מאת: מלכה אשר מנכ"ל מכון  aware

האמת היא שכולנו מרגישים אינסוף מסרים שמגיעים אלינו בכל שניה ברובד הלא מילולי.
תחושות וחוויות הן לעיתים אף חזקות יותר ממילים. את זה כולנו מכירים.
כאשר אנו מרגישים שמה שאומרים לנו אינו נכון, אנו מתחילים להיות קשובים גם למסרים מהרובד הלא מילולי שבגופנו.

רקע מדעי
ידוע שהמסרים המילוליים נמצאים בקורטקס, שהוא האזור המפותח מבחינה אבולוציונית במוח האנושי. לעומת זאת, המסרים הלא מילוליים נמצאים באזור המערכת הלימבית של המוח.
הם יצריים וחייתיים, בדיוק כמו של הטיגריס וחיות הטרף בג'ונגל.

 במחקרים רבים בעולם נמצא, כי בהתפתחות האבולוציונית של האנושות, מעבר להתפתחות הקורטקס התפתח באופן משמעותי גם אזור המערכת הלימבית במוח האנושי.
גודלו של אזור המערכת הלימבית במוח האנושי גדול אף יותר מזה של השימפנזים.
כלומר,  לבני האדם יש גם יכולות 'חייתיות' מוגברות משל החיות.

יכולות האלה באות לידי ביטוי ב'שפת הגוף' או ב'ידיעה מהבטן', שם נמצאות הכמיהות והאינסטינקטים העמוקים ביותר, המניעים אותנו לפעולה הרבה לפני שאזור הקורטקס מתחיל להגיב.

כמיהות ואינסטינקטים

 בהתחקותי אחר המניעים מהרבדים הלא מילוליים, באמצעות שיטות מחקר ייחודיות ובלעדיות, מצאתי כמיהות וצרכים של צרכנים בזמן מיתון (מה הצרכן רוצה בזמן מיתון ?), כמיהות של נשים בזמן מחזור ולא בזמן מחזור, כמיהות סמויות של טיפוסי צרכנים שונים בעולם הסלולאר, בעולם הביטוח ועוד.

הפער בין האמונות שלנו למעשים שלנו

 לדוגמא, במחקרים אנתרופולוגים רבים שביצענו, ביקרנו בבתי משפחות, הדבר הקבוע שנאמר בכל בית, ע"י כל אמא הוא: "אני נותנת לילדי אוכל בריא" או "חשוב לי שילדי יאכלו אוכל בריא", בפועל בפתיחת ארונות ומקררים, מן הסתם, נמצאים בבית פרטי מזון שאינם בריאים מיסודם, זו דוגמא אחת לפער הקיים אצל כולנו בין 'האמונות שלנו על איך צריך לחיות' לבין המעשים שלנו 'איך אנחנו באמת חיים', דוגמאות נוספות מעולם המחקר האנתרופולוגי: אמא שבסוף תצפית אנתרופולוגית, אמרה לחוקר כי היא "לא אוהבת צ'יטוס, כי יש בזה צבע מאכל", החוקר, שראה שיש בארון המטבח צ'יטוס, שאל אותה לפשר העניין, והאם השיבה "אהה זה צ'יטוס עם אומגה שלוש"… דוגמאות כאלה עולות הרבה מאד במחקרים אנתרופולוגים, כמו גם הדוגמא שעלתה במחקר בו התלווינו לתהליך בישול של האם, באחת התצפיות, כשהחוקר שאל את האם על אבקת מרק שנמצאת בארונה, היא טענה שאינה משתמשת באבקת מרק כלל, האבקה שם בגלל שהבעל משתמש, חצי שעה לאחר מכן, תוך כדי בישול, ראה החוקר את האם פותחת את האבקה ובוזקת שתי כפות גדושות לסיר.

בפן השיווקי חשיפת הפער בין האמונות לבין המעשים הינה קריטית, בקבוצות מיקוד המבוססות על הרובד המילולי בלבד, יופיעו רק האמונות של 'איך שאנחנו רוצים לחיות', הפער לא יופיע מכיוון שהוא אינו נמצא במודע. דבר נוסף שחשוב בחשיפת הפער הוא גם חשיפת 'התאוריות הנאיוויות', מושג פסיכולוגי, החושף את כל ההסברים הלא לוגיים להתנהגויות שלנו, לדוגמא 'אני לא אוהבת צ'יטוס כי יש בזה צבע מאכל, אבל הצ'יטוס הזה עם אומגה שלוש', תאורייה נאיווית היא להאמין שאומגה שלוש עוזר נגד צבע מאכל, שהרי אין קשר אמיתי בין הדברים. חשיפת התאוריות הנאיוויות הינה פתח לפעולה תקשורתית-שיווקית.

חסמים שאינם מודעים לצרכן
במחקר על מותג צעיר יחסית X המתחרה בזירה מול מותג וותיק ומצליח Z , המו אינותג הצעיר מצליח להגיע להיקף של המותג הוותיק. במחקרים רבים שבוצעו ברובד המילולי, עלתה תמיד השיחה הבאה:
שאלה: שמעת על מותג  X  ?        תשובה: כן.
שאלה: מה אתה חושב עליו?         תשובה: מקסים! יפה! אני אוהב אותו.
שאלה: במה אתה משתמש?         תשובה: במותג Z
שאלה: למה?                              תשובה: לא יודע.
במחקרים רבים ניסתה החברה לפצח את שורש הבעיה, שיחות אינסופיות עם הצרכן בכל השיטות הקונבנציונליות, לא הביאו לתובנה אמיתית, מה מונע מהצרכן שאוהב את המותג, להניח את ידו עליו בסופר? במחקר שביצענו באמצעות דמיון מודרך וציור אינטואיטיבי, חשפנו את שורש הבעיה, החסם היה לא מודע וקשור לאלמנטים שהופיעו באריזה ואשר נגעו במקומות קשים במוח הקדום, אין סיכוי שאינפורמציה כזו היתה עולה משיחה ברובד המילולי מכיוון שהצרכן אינה מודע לה.  בימים אלה עובדת החברה על שינוי האריזה.

זיהוי ארכיטיפים מהמוח הקדום
אחד המחקרים המרתקים שביצענו לאחרונה הוזמן ע"י חברה בינלאומית, במטרה לחקור לעומק נשים בגיל המעבר, להבין מה הכמיהות שלהן, מה התפיסות שלהן לגבי, נשיות, אינטימיות, זוגיות wellbeing ועוד.
במחקר מרתק זה, השתמשנו בדמיון מודרך, ציור אינטואיטיבי וכתיבה אינטואיטיבית. במחקר חזר ועלה ציור מסויים, אשר בקווים הכללליים שלו נמצא שחזר בקרב נשים רבות, הדבר היה מרתק, זה נראה כמו 'קוד' בקווי מתאר שחוזרים על עצמם בקרב נשים רבות. בבדיקה מעמיקה הלכנו לחפש מה אומר סוג הציור הספציפי שחזר על עצמו, גילינו כי הציור הזה הינו ארכיטיפ ידוע עליו מדבר יונג, הארכיטיפ מופיע גם אצל הטיבטים, יונג מסביר בדיוק על מהות הארכיטיפ הזה ומה הכמיהה הגלומה בתוכו, חשיפת הארכיטיפ הזה במחקר בקרב נשים כה רבות, אפשרה גילוי של קוד במוח הקדום, אשר ניתן לתקשר איתו באופן לא מילולי.

לסיכום, התקשורת שלנו עם הצרכן נעשית בשתי רמות: 
מילולית ולא מילולית.

  1. מילולית:        מהמודע —- למודע

תקשורת זו נעשית בחלקים המודעים, המוצהרים, המילוליים, היא מתבצעת באזור הקורטקס במוח.

  1. לא מילולית:   מהלא מודע —— ללא מודע

תקשורת זו נעשית 'מהבטן לבטן' מהתחושות הלא מילוליות שהמותג מעביר, ישירות לחוויות שעובר הצרכן, תקשורת זו מתבצעת במוח הקדום, היא אינה ניתנת להסבר מילולי-לוגי. התקשורת הזו חזקה מאד ונחווית ע"י הצרכן בעוצמה גדולה לחיוב ולשלילה.

חוסר הלימה בין שתי רמות התקשורת מביא לבלבול ביחסים עם המותג.

במחקר הלא מילולי אנו מזהים את שתי רמות התקשורת ועוזרים לדייק את המסרים ואת ההלימה בינהם.

השארת תגובה

חייבים להתחבר כדי להגיב.