Be aware

נדמה לכם שאתם יודעים הכל? נדמה לכם שעיניכם פקוחות?

תפתחו את העיניים! יש עוד מה לראות!

יוני 2009

מאת: מלכה אשר, מנכ"ל aware 

במאה ה 21 כמות האינפורמציה שזורמת אלינו גדולה במכפילות רבות מיכולת המוח שלנו לקלוט. ואמנם האבולוציה מתאימה את עצמה ואנו רואים דור חדש של ילדים ערניים לפרטים רבים בו זמנית.

מעבר לכל החישובים והתפיסות השכליות, נשאלת השאלה מה באמת מניע את הצרכנים שלנו, לשים לבסוף את היד על מוצר זה או אחר, על שירות כזה או אחר?

מילת המפתח היא: אינסטינקטים.

בתוך שלל האינפורמציה וחוסר היכולת לעבד אותה ברגע האמת, אנחנו מפעילים יכולת קדומה, חייתית כמעט, יכולת 'מהבטן', 'מהגוף' , כמו לביאה שהולכת בג'ונגל הסבוך, עורה סמור ברגישות עזה לכל רחש, לכל שינוי אנרגטי שעובר בסביבה, ברגע האמת היא תהיה נוכחת, היא תתקוף לפני שיתקיפו אותה, זה אינסטינקט.

ואנחנו, כבני אדם, בבסיסנו אנו חיות. אמנם חיות מתקדמות, מאד, אבל בבסיס האבולוציה יש בנו את האינסטינקטים החייתיים, ובג'ונגל המאה ה-21 גם אנחנו בסוף פועלים מאינסטינקטים ולא מחשיבה לוגית צרופה.

נכון שאם אשאל צרכן מדוע בחר להשתמש במוצר זה או אחר / במותג זה או אחר, יהיה לו הסבר לוגי והגיוני, או אפילו רגשי והגיוני, אולם אני טוענת, כמו הרבה אחרים, שרוב ההסברים האלה נבנים במוחנו אחרי הפעולה ולא לפניה. לכן אינני שואלת את הצרכן מדוע פעל כך או אחרת, אלא כחוקרת אני פוגשת את הצרכן ברבדים עמוקים יותר, ברובד הלא מילולי, ברובד של המוח הקדום והמערכת הלימבית אשר מפעילים את התנהגותנו באופן לא מודע ואף באופן ראשוני, חייתי, אני פוגשת את האינסטינקטים של הצרכן דרך סדנאות מחקר המשתמשות בדמיון מודרך, אומנות אינטואיטיבית ובאמצעות מחקר אנתרופולוגי כאשר החוקרים נמצאים עם הצרכן ברגע האמת, רגע הצריכה או רגע הרכישה.

בכל התנהגות יש 'גירוי' ויש 'תגובה'. אתייחס להתנהגות הצרכנית משני צידי המתרס של גירוי תגובה.

האינסטינקטים יכולים לפעול הן כגירוי והן כתגובה.

האופן בו האינסטינקט פועל כ'תגובה', מוכר וידוע לכולנו, הגירוי מגיע מבחוץ ואנו מגיבים מתוך אינסטינקט, לדוגמא כאשר הלביאה הולכת בג'ונגל והיא ערנית לכל סכנה אפשרית סביבה, היא נמצאת במצב 'תגובה'. כך גם הלקוח המתהלך בסופר אל מול המבצעים.

האפשרות השנייה של האינסטינקט כ'גירוי' מעניינת ופותחת לנו שדה חדש של אפשרויות. כאשר האינסטינקט מתפקד כ'גירוי' הוא מתפקד כ'כמיהה'. כמיהה עמוקה, צורך ראשוני, חייתי.

לדוגמא האינסטינקט של הלביאה להאכיל את גוריה, האינסטינקט של האם להניק את ילדיה. כשהאינסטינקטים מתפקדים כ'גירוי' הם יוצרים את המציאות ולא מגיבים אליה. במקרה זה הלביאה המתהלכת בג'ונגל ערנית לכל אפשרות של אוכל לילדיה שעובר בסביבה.

גם אנחנו כצרכנים מופעלים מאינסטינקטים, כמיהות ראשוניות, המחפשות מענה.

אולם בתוך שלל האפשרויות שהמאה ה-21 מזמנת לנו, יש בלבול גדול, וגישה חסומה לאינסטינקט/לכמיהה שאכן מפעילה אותנו לחיבור למוצר מסויים.

ואף יותר מכך, אין לנו כצרכנים גישה לאינסטינקטים של עצמנו. אנו לא מודעים לכמיהות הראשוניות שלנו ועל כן איננו יודעים למה באמת אנו משתוקקים ומה ייתן לנו מענה לצורך הקדום הזה.

האינסטינקטים הראשוניים האלה נמצאים ברמה הלא מודעת והלא מילולית, הם כח אנגרטי הנמצא בגוף ומחפש מענה בחוץ. הם פועלים מהפנים החוצה.

כאשר אנו חושפים את האינסטינקט / הכמיהה: יש פיצוח. כשהאינסטינקט נחשף הדבר נראה ברור, אתה יודע שזה זה.

הכמיהה היא כמו חור בבטן המחפש מענה, צריך רק לחשוף אותו ולתת לו שם. ברגע שהאינסטינקט נחשף נפתח שדה של אפשרויות מרמת המוצר ועד לתקשורת שיווקית.